Le retail, comme de nombreuses autres industries, se trouve en plein bouleversement. Le secteur, traditionnellement physique, est chamboulé par l’arrivée de nouvelles technologies qui évoluent plus rapidement que sa capacité à les assimiler et à les adopter.
Les marques et les enseignes ont mis du temps à intégrer à leur modèle économique les changements d’habitudes de leurs consommateurs. Le développement du e-commerce et l’arrivée de nouveaux concurrents “digital natives” , ne leur ont pas suffit pour intégrer cette nouvelle façon de vendre immédiatement . Il a fallu que la concurrence devienne accrue, que le trafic baisse et que les marques voient leur chiffre d’affaires s’éroder pour que les COMEX se réveillent et que le virage stratégique se produise. Aujourd’hui, l’omnicanalité n’est plus une question pour quiconque.
En parallèle, une nouvelle révolution est en train de se produire, portée par les consommateurs. Le contexte économique de ces dernières années et l’accès aux nouvelles technologies leur a permis d’avoir accès à une nouvelle forme de commerce, le commerce C2C (consumer to consumer) ou P2P (peer to peer), c’est à dire la possibilité d’acheter et vendre entre eux sans avoir besoin de passer par des intermédiaires. Cette forme de commerce est basée sur la confiance et nécessite seulement de mettre en place une plateforme technologique qui facilite la mise en relation entre consommateurs. Les systèmes de réputation ont permis de créer et de maintenir un bon niveau de confiance entre de parfaits inconnus, indispensable au bon fonctionnement de ces plateformes P2P/C2C. Ces systèmes de réputation, qui comportent aussi bien des références, des notations que des commentaires sur les utilisateurs, les incitent à faire un usage correct de ces plateformes, élément qui crée une spirale positive et explique en grande partie le succès fulgurant des ces plateformes.
Ces plateformes d’échange permettent de développer de nouveaux types d’usage ( économie collaborative, marché de l’occasion… ). Il s’agit d’une manière excessivement facile pour les consommateurs de contrôler leurs dépenses , et d’optimiser l’allocation de leurs ressources dans une société hyper sollicitée par la consommation de biens matériels et de loisir. Enfin, elles représentent une opportunité sans précédent de mettre un frein à une (sur)consommation effrénée, source de gaspillage et de destruction de l’écosystème.
Une citation de Jeremy Rifkin dans son livre “l’age de l’accès, la révolution de la nouvelle économie” synthétise bien l’état d’esprit des consommateurs d’aujourd’hui: “Une chose est certaine : les solutions alternatives réelles et fonctionnelles à la forme la plus traditionnelle de l’achat existent et se diffusent comme jamais auparavant, au point que l’argent, dans un contexte de turbulence des monnaies étatiques, soit lui aussi contesté”.
Parmi les différents formes de commerce P2P/C2C, le marché de l’occasion sous ses différentes formes devient le plus plébiscité. Dans tous les secteurs et tous les pays, les sites de troc, d’échange et de location se multiplient. Pas une semaine ne passe sans que nous ne lisions des nouvelles concernant d’importantes levées de fonds dans le secteur des sites d’achat-vente d’occasion: Vestiaire Collective, Backmarket , Patatam en France, Thred-up, The real real aux Etats-Unis ou encore Zefo en Inde pour n’en citer que quelques uns. Mais ce phénomène ne se cantonne plus aux seuls échanges online. Etant donné l’importance que le consommateur porte à l’expérience vécue dans le processus d’achat, ces enseignes commencent à tester l’omnicanalité via l’ouverture de magasins ou de pop-up stores.
Les systèmes de réputation
Il est alors légitime de se demander quelle est la vision des marques sur le marché de l’occasion, en plein développement. Quel est leur sentiment quand elles voient leurs produits défiler sur toutes les plateformes d’occasion, ainsi que sur la multitude des groupes d’échange existants sur Facebook , sans avoir la main, ni sur ces consommateurs, ni sur la qualité de leurs propres produits ? Autant de consommateurs potentiels avec lesquels elles ne peuvent pas communiquer, et autant de flux financiers conséquents qui leur échappent totalement Cette attitude attentiste n’est pas sans rappeler celle que les retailers et les marques avaient à l’arrivée d’internet et du e-commerce, comme si le marché de l’occasion n’était pas un vrai marché en pleine croissance qui allait bouleverser durablement leur relation avec les consommateurs. L’occasion aujourd’hui est un vrai sujet pour les marques, et elles vont devoir le traiter rapidement sous peine de perdre des milliers de consommateurs. Ces derniers, en effet, sont de plus en plus en quête de sens et attendent des marques qu’elles leur apportent une réponse responsable.
Par ailleurs, l‘économie circulaire – dont le marché de l’occasion est la forme la plus répandue – devient un impératif pour des raisons économiques, politiques et environnementales. Les marques n’ont donc plus d’autre choix que d’intégrer pleinement des valeurs responsables à leur ADN.
Sur le marché français certaines marques comme Décathlon, Cyrillus et Apple ont déjà compris la nécessité de réagir. La grande majorité d’entre elles cependant n’a toujours pas vu l’urgence de traiter le sujet de l’occasion, au risque de se mettre en péril à terme. Charge à elles de définir leur vision à moyen terme et de trouver la solution, parmi celles existantes, qui leur semblera la plus pertinente.
Aujourd’hui avec Place2swap nous proposons d’intégrer le marché de l’occasion dans le modèle économique des marques grâce à ‘une solution #3R: rapide, rentable et responsable. Nous pensons que le marché de l’occasion est une opportunité pour les marques de fidéliser leurs consommateurs, et une opportunité pour elles de transformer une menace en levier de croissance tout en se positionnant sur des valeurs responsables. Charge à nous de les faire adhérer à notre vision, et de la rendre aussi évidente pour elles qu’elle ne l’est déjà pour nous aujourd’hui.
Estefania Larranaga
Co-fondatrice Place2swap